C’est le sujet de la semaine dans la presse française : l’exil des patrons du CAC. Iceberg médiatique car ils ne sont pas les seuls (artistes, sportifs, jeunes diplômés et autres entrepreneurs…) mais pour ces groupes cotés en bourse, cela touche de près l’image de l’entreprise et surtout la réputation de ses dirigeants.

Les raisons invoquées pour partir de France peuvent être multiples, mais la presse française pointe toujours « l’exil fiscal », et ses journalistes dénoncent – outragés – l’antipatriotisme managérial prompt à réveiller l’hystérie Montebourgienne…ça fait vendre.

 

Il faut dire que les journalistes sont sereins – ces exilés fiscaux de l’intérieur – avec leur niche fiscale à 7650 euros déductibles. Passons.

Alors éviter de médiatiser son soit disant « exil fiscal », ça se travaille en amont. Et surtout en e-réputation.

 

Considérons la communication des communicants de Chris Viehbacher, Directeur général de Sanofi, 6ème groupe pharmaceutique mondial…
Depuis quelques jours, son implantation à Boston est titrée par la presse par « L’exil des dirigeants du CAC 40 alimente le débat… » (La Montagne), « Le patron de Sanofi, Chris Viehbacher, s’exile aux Etats Unis… » (Challenges), « Faut-il s’alarmer de l’ « exode » des patrons du CAC 40 » (L’Express), « Viehbacher à Boston : une question scandaleuse » (Challenges), « Quand le CAC 40 plie discrètement bagage » (Le Monde), et par « Quand le patron s’installe aux Etats-Unis : le cas Sanofi » (Les Echos)…

Bref, le cas Viehbacher est monté en épingle, sa réputation ternie. Pouvait-on l’éviter ?
Premièrement, c’est par Le Monde que le sujet arrive le mardi 3 juin, alors même que le Groupe n’a rien annoncé. C’est seulement quelques heures après la parution on line, que le Groupe réagit en avouant le déménagement de son Directeur général à Boston. Trop tard, et les réactions sur le web sont négatives…
Leçon 1, l’aveu est toujours perçu comme une faiblesse. Toujours tirer le premier.
Deuxièmement, la réponse en guise de justification du Groupe se positionne sur le terrain du « familial et personnel ». C’est-à-dire sur le thème du « circulez y’a rien à voir » ! Autant exciter la curiosité…

En quelques phrases de la même longueur que celle émise par le porte-parole du Groupe, twittable, il était possible construire l’histoire et de positionner Chris Viehbacher en capitaine d’industrie en pleine bataille à la tête de ses troupes. La bataille se joue à Boston, place mondiale de la R&D pharmaceutique, au cœur d’un pays où le diabète fait des ravages…Magnifier les victoires déjà remportées : Genzyme, un leader mondial conquis à Boston, Lantus, l’antidiabétique blockbuster …Défendre les couleurs d’un Groupe français, c’est de facto venir à Boston remporter d’autres combats pour que Sanofi soit dans le Top 5 mondial, comme le disait Chris Viehbacher en janvier à la presse…américaine.
Leçon 2, la communication corporate est un roman à épisode.

Les raisons d’une telle faute de com ? Les directions de communication peinent à s’emparer d’un sujet aussi polémique que la domiciliation physique du Directeur général d’un groupe du CAC 40 en ces temps de mondialisation mal vécue.
En effet, seuls les grands gourous de la com pouvaient parler d’égal à égal avec le DG, et le convaincre de communiquer sur ce qui pourrait sembler faire partie de sa sphère intime et familiale. Et il n’y a pas beaucoup d’Anne Méaux ou de Michel Calzaroni à Paris…

De plus, à l’heure de la communication digitale, la maîtrise d’une identité numérique de dirigeant est complexe, multi-facette et e-sédimentée, car elle implique sa vie personnelle, son mandat, son image de marque et celle de son l’entreprise.

Raison pour laquelle cette expertise, entre communication sensible et stratégie de communication digitale, est désormais confiée le plus souvent à des spécialistes – peu nombreux – extérieurs à l’entreprise. Ce qui ne va pas sans déplaire aux communicants en interne.