Imaginez : debout sur une plage de sable blanc, à l’ombre d’un palmier, vous hésitez entre vous rapprocher de la mer pour mieux admirer la transparence de son eau, ou retourner sur vos pas pour observer l’hôtel d’où votre exploration a commencée ; un décor de carte postale. Une tape sur l’épaule vient casser votre bulle, comme un rappel à la réalité. Votre tour est terminé, il faut laisser la place aux autres curieux venus, comme vous, tester le premier prototype de téléportation de l’histoire.

Nous ne sommes pas à Hawaii mais à New York, et vous venez de prendre part à la dernière campagne de communication du groupe hôtelier Marriott. Pourtant, le dispositif technique de cette « téléportation » n’a rien d’extraordinaire  : une cabine close chauffée à la température de l’ile du Pacifique, un générateur d’odeurs artificielles, et – surtout – un casque de réalité virtuelle agrémenté d’écouteurs pour duper littéralement vos yeux et vos oreilles. Il s’agit en fait d’une opération événementielle de la campagne « Travel Brilliantly » lancée en juin 2013 par l’entreprise américaine. Au delà de l’aspect ludique d’une telle démarche, difficile de ne pas y voir l’amorce d’une nouvelle ère dans la communication digitale.

Précisons-le en premier lieu, la réalité virtuelle n’a (presque) rien à voir avec la réalité augmentée. La première désigne le fait de s’immerger dans un univers totalement numérique et/ou fictif à l’aide d’un support technologique, un casque par exemple. De son côté, la réalité augmentée, plus répandue à l’heure actuelle, a pour but d’agrémenter d’informations, d’infographie, voire de reconstitution historiques des parcelles précises du monde observable à l’aide d’un terminal (tablette, téléphone…). Visiter, à l’aide d’un iPad, l’abbaye de Jumièges en Normandie telle qu’elle était à l’époque de sa splendeur, c’est de la réalité augmentée. Converser avec Leonard De Vinci en déambulant dans Florence pendant la Renaissance constitue une application de réalité virtuelle qui, bien que fictive aujourd’hui, pourrait constituer le futur des cours d’histoire des collégiens.

L’année qui arrive devrait enfin être celle de la réalité virtuelle, même si la technologie existe depuis trois ans maintenant. Facebook a annoncé la commercialisation de l’Oculus Rift pour le premier trimestre 2016, à un prix compris entre 200 et 400 dollars. Ses concurrents lui emboitent le pas et entament d’ores et déjà le match sur ce nouveau marché juteux. De nombreux casques sont déjà en vente, parmi lesquels le Gear VR de Samsung (vendu entre 200 et 350 euros, à coupler avec un portable de la marque) et le Cardboard de Google, en carton, à monter soi-même, que vous pouvez vous procurer pour moins de 15 euros. Pour l’instant, les « gros poissons » fourbissent encore leurs armes : en réponse à l’Oculus Rift, HTC compte lancer le Vive avant la fin de l’année, et Playstation mise beaucoup sur le succès de son casque à destination des gamers. Une étude de Juniper Research l’annonce : ce sont près de 30 millions d’unités qui devraient être vendus d’ici 2020, soit un chiffre d’affaire potentiel de 4 milliards de dollars.

Avec cette technologie qui inondera bientôt les foyers, les entreprises vont pouvoir se lancer plus massivement dans le développement d’applications de réalité virtuelle en complément de leurs autres actions marketing. Bien sûr, les idées fleurissent déjà, que ce soit pour comprendre la construction des voitures chez Chrysler, ou bien pour ressentir au maximum l’adrénaline d’un grand huit à Europa Park. Mais ces actions restent souvent cantonnées au statut de « one shot » voire de prototype. Le premier mouvement de démocratisation vient pourtant d’apparaître, avec l’intégration par Facebook (détenteur d’Oculus Rift, comme le monde est petit…) de vidéos 360° sur le fil d’actualité, en publication sponsorisée, à l’occasion de la sortie prochaine de Star Wars, épisode 7.

L’objet reste encore relativement récent, et de ce fait, tous les champs d’expérimentation sont loin d’avoir été foulés. Dans l’univers corporate, les codes restent encore à inventer, tout comme les principales innovations. Demain, nous accéderons aux usines d’un groupe afin d’en maitriser les configurations et dangers sans même sortir du bureau; nous assisterons, assis aux meilleures places, aux conférences de presse et autre “Keynote” des plus grandes entreprises; voire ferons des exercices de crise en « réel ». Les marques se voient ainsi offrir la chance de faire naitre ou de développer un lien affectif fort avec les consommateurs. En plein règne du storytelling et de l’interactivité, l’arrivée des casques de réalité virtuelle pourrait bien constituer un virage majeur dans la façon de concevoir l’expérience client.