C’est l’histoire d’une singularité. Audrey est une jeune fille qui souffre de crises hallucinatoires qui lui font voir régulièrement des baleines, comme flottant dans son champ visuel. Voici comment résumer Phallaina en une phrase. Un « pitch » étrange et original, mais qui ne constitue pas la plus grande curiosité de l’œuvre. Phallaina est en effet la première « bande défilée », un roman graphique conçu pour smartphone et tablette en scrolling horizontal.

Nous ne saurions que trop vous conseiller de plonger à votre tour dans cette œuvre – véritable expérience sensorielle qui se vit plutôt que de se raconter. Pour les spécificités techniques, sachez que Phallaina utilise une narration hybride, mêlant les dessins et l’histoire imaginée par l’artiste Marietta Ren avec des sons et des musiques soutenant l’immersion du lecteur, le tout saupoudré d’un efficace effet parallaxe que l’on retrouve fréquemment sur certains sites internet. Le studio Small Bang, et le service « Nouvelles Écritures » de France Télévision participent à sa co-production. Au delà du caractère réellement absorbant de l’œuvre, qui témoigne d’une vraie intelligence dans la façon de lier un support physique et une narration, l’expérience nous intéresse pour ce qu’elle dit des explorations encore possibles dans le champ du storytelling.

Phallaina n’est pas une révolution au sens premier du terme. Mais l’œuvre de Marietta Ren détone, inspire et créé une forme de rupture. Trop souvent, les conceptions créatives restent attachées à un média en particulier, et ne « voyagent » vers un autre média que difficilement. Par exemple, bien que partitionné et encapsulé dans un habillage sonore qui lui est propre, un podcast demeure une simple émission de radio, écoutée via un smartphone ou un ordinateur ; un article web conserve une forme et une construction semblable à un article de presse classique, même enrichi par des vidéos ou des photos. En suivant cette logique, Phallaina n’aurait pu être qu’une bande dessinée traditionnelle, téléchargeable via l’App Store ou l’Android Market, qui se lit à la verticale, en tournant les pages virtuelles avec son doigt, à la manière d’un livre numérique. Les créateurs de l’œuvre ont visiblement refusé cette logique et ont donc inventé un outil foncièrement novateur.

 

De telles réussites techniques et artistiques laissent finalement penser que les enjeux de la convergence numérique n’ont pas encore été pleinement assimilés. Face à la consommation toujours plus grande d’informations et de divertissements à travers le « small device », les éditeurs de contenus doivent inventer les formats hybrides construits pour et par un média précis. Impossible d’imaginer Phallaina être consommé ailleurs que sur un mobile ou une tablette. C’est précisément ce point qui le différencie des autres contenus et en fait une pièce unique fondamentalement ancrée à son support.

Comprendre le positif d’une telle spécificité permet de mieux appréhender les formes futures d’un storytelling de marque, d’une communication corporate multi-support ou d’une campagne marketing. Un message ne se décline jamais aussi bien que quand il se construit en écho avec son support. Communiquer efficacement, c’est adapter une parole à une cible et un canal. Ce constat, bien que communément admis, est souvent bridé en pratique par le manque d’ambition créative.  Les éléments de réponse existent déjà. Ils s’appellent « webdocumentaire », « transmedia storytelling » ou « réalité virtuelle ». De riches concepts qui ne sont pourtant qu’une goutte d’eau dans l’océan des possibles. Car comme le dit notre cher Tim : « When something is such a creative medium as the web, the limits to it are our imagination. »