Cela peut paraître surprenant quand on constate sa toute puissance au sein de nos quotidiens numériques, mais Twitter n’est pas au mieux. L’oiseau bleu bat de l’aile. Certes, beaucoup d’entreprises du secteur « tech » aimeraient aller mal comme Twitter, installé depuis plusieurs années comme l’un des réseaux sociaux de référence sur l’ensemble de la planète. Mais la plateforme de micro-blogging peine à suivre la cadence effrénée imposée par son principal concurrent, Facebook, et à résister à l’émergence de nouveaux acteurs comme Snapchat.

Twitter doit aujourd’hui faire face à un défi inédit : se réinventer en conservant son identité profonde. Le tempo dicté par les mastodontes du secteur l’incite pour l’instant à jouer au même rythme qu’eux, et à en copier parfois les notes. Mais est-ce en singeant ses concurrents que l’oiseau bleu réussira à remonter la pente et à devenir, enfin, rentable ?

Les chiffres sont parfois en trompe l’œil. Fin 2015, Twitter a enregistré un chiffre d’affaire trimestriel record : 710 millions de dollars, notamment grâce au bond de la publicité (+48%). Une information qui, en temps normal, peut constituer un motif d’hyper satisfaction pour n’importe quelle entreprise. Seulement voilà, Twitter n’est pas n’importe quelle entreprise. Elle gagne certes beaucoup d’argent mais en perd encore plus. Sur ce même trimestre, ce sont près de 90 millions de perte nettes (après versement des salaires, des dividendes aux actionnaires, et déduction des frais de fonctionnement) qui sont annoncées par le groupe. Là encore une singularité made in Twitter : depuis sa création en 2006, Twitter n’a jamais fait de bénéfices.

Plus embêtant encore, le nombre d’utilisateurs stagne dangereusement. Le compteur reste bloqué autour des 320 millions depuis l’année dernière. Aux Etats-Unis, ce sont même 1 million d’utilisateurs qui ont rayé le gazouillis de leur quotidien. Des chiffres décevants, voire inquiétants car sous le soleil de la Silicon Valley, et dans sa frénésie expansionniste, une entreprise qui ne grossit pas ou plus, est une entreprise bientôt morte. Pour l’heure, il n’est évidemment pas question de la disparition du site, ni même d’une baisse de son influence. Son importance se vérifie quotidiennement et sa place est centrale, notamment dans les stratégies de communication des agences/entreprises/institutions. Mais commencer à réfléchir à cette éventualité, aussi farfelue soit-elle, traduit déjà une forme de malaise.

De ce fait, Twitter réagit. Les temps sont mouvementés au sein de la firme, et les innovations ont comme des relents d’instinct de survie. À la manière d’une bête blessée, les gestes sont admirables de pugnacité mais parfois quelque peu déconcertants. Les annonces – nombreuses – effectuées par son fondateur Jack Dorsey ont agité et divisé la sphère web ces dernières semaines : rumeur (toujours non-officielle) d’un passage à 10 000 caractères au lieu de 140, suppression de l’étoile « favori » remplacée pour un cœur « j’aime » sous les tweets (coucou Facebook) ou encore promesse d’un mur de tweet actualisé non plus chronologiquement, mais grâce à un algorithme de pertinence adapté à l’utilisateur (coucou Facebook, bis).  Des améliorations du service qui ont été tièdement reçues par les utilisateurs, peu enclins à voir leur réseau favori glisser vers une sorte de sous-Facebook. Pourtant, Twitter accélère sa transformation. Fini les améliorations « cosmétiques », les ajustements plus conséquents arrivent.

La page d'accueil de "Twitter Flight School"
La page d’accueil de “Twitter Flight School”

Début 2016, l’oiseau bleu a lancé « Twitter Flight School », un module de sensibilisation, de formation et d’entrainement à destination des agences afin qu’elles utilisent au mieux la plateforme dans les stratégies de communication de leurs clients. L’outil est gratuit, et Twitter ne générera pas de profits directs grâce à lui, mais comporte une dose bien sentie d’autopromotion et d’incitation à l’achat d’espaces publicitaires sur le site. Une manœuvre qui éclaire sur la direction que semble vouloir prendre le réseau. Connu pour sa capacité à attirer de nombreux influenceurs actifs, Twitter assume donc de devenir le partenaire privilégié de ceux qui FONT la communication, et de se rémunérer sur les achats d’espaces publicitaires. Mais le problème demeure : sans augmentation de l’audience, point de salut. Ce qui nous ramène, tel le serpent qui se mord la queue, à l’éternel problème de la conquête de nouveaux utilisateurs.

Aperçu de l’interface “Moments” de Twitter

Côté grand public, la nouvelle arme secrète de Twitter porte le nom de « Moments ». C’est une nouvelle application disponible sur mobile et web qui permet la curation de contenus sur des sujets d’actualité chauds (match de sport, concert, élection…). Concrètement, une équipe d’éditorialistes sélectionne les événements qui font la Une, et agrègent des tweets, des photos, des vidéos, des Vines ou des lives Periscope sur une seule et même timeline. Le contenu pertinent et/ou visuellement attractif y est ainsi mis en évidence grâce à une consultation en plein écran. Surtout, l’impression pour l’utilisateur de se situer littéralement au centre de l’événement, dans une position quasi omnisciente, valorise la qualité naturelle de la plateforme à fournir ce genre d’expérience. Le but : continuer de satisfaire les utilisateurs réguliers, et, plus important encore, en séduire de nouveaux. La fonctionnalité n’est pour l’instant disponible qu’aux Etats-Unis, mais devrait prochainement arriver chez nous. Les premières images du projet montrent cependant une ressemblance évidente avec les stories live de Snapchat (succession de « snap » réalisés par des personnes au cœur d’un événement et sélectionnés par l’équipe de l’application). Là encore, difficile de ne pas voir un périlleux manque de singularité.

Certes, Twitter expérimente. Difficile de lui nier cette qualité. Mais l’entreprise semble de plus en plus focalisée sur la reproduction de méthodes qui fonctionnent ailleurs, comme pour se rassurer. Les améliorations de la plateforme sonnent comme un aveu d’impuissance : puisque les gens aiment Facebook ou Snapchat, donnons-leur du Facebook ou du Snapchat mais made in Twitter. Or, s’inspirer à trop forte dose des autres peut constituer un piège qui fragilise davantage sa position. Le risque est de décevoir ses utilisateurs fidèles sans pour autant en gagner d’autres, qui n’auraient que peu d’intérêt à utiliser chez Twitter des services que d’autres proposent plus efficacement ailleurs.

Pour y voir plus clair, Twitter devrait plutôt s’attacher au développement des axes qui ont fait sa renommée : l’interaction, la conversation, la réactivité, la synthèse et la personnalisation. En ce sens, la création de Vine en 2013, et l’émergence de Periscope sont de bonnes nouvelles, puisque ces outils augmentent intelligemment l’expérience utilisateur du « twittos ». Quitte à devenir un média de niche, Twitter pourrait plutôt se focaliser sur la façon de rentabiliser son activité autrement que par la publicité ; ce qui lui éviterait de se fatiguer dans une poursuite harassante d’une nouvelle audience risquant d’émousser son originalité. N’oublions pas, pour finir, que l’utilisation quotidienne de Twitter est plus ancrée que jamais dans les habitudes des journalistes ou des agences de communication. Parce qu’aucun outil n’offre une telle proximité avec l’actualité, parce qu’il permet de cibler les bonnes personnes au bon moment, ou tout simplement parce qu’il constitue un formidable outil de veille qualitative et quasi exhaustive, l’avenir du petit oiseau bleu ne s’annonce pas nécessairement morose.

La mission de Twitter s’annonce donc rude, mais particulièrement stimulante et porteuse de sens dans ce qu’elle peut ouvrir comme nouvelles perspectives dans nos utilisations du web. Le sujet de la fragilité de Twitter est incontestablement dans l’air du temps, mais il faut davantage le saisir comme celui d’une réflexion sur le(s) virages qu’un géant du web doit emprunter pour continuer à s’imposer comme une référence, plutôt qu’un risque de voir un jour disparaître une des plateformes qui a, un jour, contribué à faire basculer le monde, dans l’ère du web conversationnel.