Le monde de la publicité en ligne est un territoire agité. Nous savions déjà que les annonceurs étaient impitoyables entre eux dans leur quête d’audience, mais l’opposition latente qui anime le web en ce moment est celle des utilisateurs « anonymes » contre la publicité invasive. Avec un acteur central : les bloqueurs de publicité, que vous utilisez peut-être en ce moment sur votre session (comme près de 200 millions de personnes dans le monde !). Penchons-nous plus en détail sur cet affrontement qui ne tire assurément pas le web vers le haut.

La publicité display n’est pas l’apanage des agences marketing. Chez Timgrid, le sujet nous touche au moins tout autant. Oui, la communication corporate comprend aussi de l’achat d’espace publicitaires et une réflexion sur les cibles à toucher et les façons d’y arriver. Le sujet ne nous laisse donc pas insensible.

L’avantage lorsque l’on parle de la publicité en ligne, c’est que le consensus est assez clair : le caractère invasif de certains pop-up, bannières ou autre pre-roll video agace la quasi totalité des internautes au quotidien. N’est-ce pas frustrant de vouloir regarder une vidéo et de devoir patienter qu’une publicité de 30 secondes se termine pour pouvoir accéder à son contenu ? Dans l’univers Internet, ce type de publicité joue le rôle du parasite : on cherche à l’éviter, mais il nous contamine quand même et est difficile à éliminer. Alors, naturellement, les internautes cherchent des parades. La plus connue d’entre elles se nomme AdBlock Plus, logiciel qui empêche purement et simplement l’affichage de la publicité sur un site.

Conséquence directe de la généralisation des bloqueurs : les revenus liés à la publicité sont significativement amputés pour nombre d’éditeurs de contenu, jusqu’à mettre parfois leur survie en péril. Heureusement, AdBlock Plus, le leader du secteur, a pensé à tout : si un éditeur veut que la publicité franchisse le barrage, il lui impose le versement d’une partie de ses revenus. Si le site victime refuse, la situation ne change pas et les publicités restent invisibles pour l’internaute. Le choix est donc le suivant : travailler –en partie- pour le profit direct d’AdBlock, ou perdre de l’argent à cause de lui. Nous pouvons, sans craindre d’en rajouter, nommer cela du racket.

Constatant les dégâts, aussi bien pour les sites internet que pour leur propre activité, l’Internet Advertising Bureau (IAB) – qui gère la publicité sur le web – a décidé de réagir. Nous vous en parlions il y a quelques semaines. Un espoir d’amélioration se dégageait clairement : la fin de la publicité polluante et invasive en ligne. Par la plume de Scott Cunningham, son président, l’IAB disait avoir appris avec douleur la terrible leçon donnée par nombre d’internautes. À force de ne pas se sentir respectés, ceux-ci se tournent vers une entité peu recommandable qui assume de mettre en péril le modèle économique de certains sites pour son propre profit. Nous pensions alors que cette prise de conscience nous mènerait tout droit vers un Happy Ending, tendant à faire évoluer positivement le web. Malheureusement non.

L’IAB a publié en début de semaine ses recommandations pour lutter contre les AdBlockers. Le recours massif au « native advertising » ? La recherche de mode de financement innovants ? Une publicité mieux intégrée dans le graphisme du site ? Pour l’IAB, ce ne sont pas des solutions. Plutôt que de se demander comment mieux respecter l’internaute étouffé par la publicité, l’IAB propose de généraliser des pratiques qui le contraignent à les voir de force ! En d’autres termes : trouver des façons de bloquer le bloqueur, au dépend de l’expérience de navigation du pauvre internaute. Au programme : interdiction de l’accès à un site pour l’internaute utilisant un bloqueur, paiement requis pour pouvoir accéder à un contenu sans publicité, ou encore le développement d’une technologie de publicité impossible à bloquer. Toutes ces pistes apparaissent comme des solutions viables pour l’IAB. Alors même que les publicités apparaissent comme de moins en moins efficace.

Il y a de quoi se désoler de voir un organisme aussi puissant que l’IAB saborder une perspective d’amélioration qu’il avait lui-même contribué à faire naitre. L’équation est pourtant simple : la publicité est essentielle pour les sites internet (et pour Google !) mais l’internaute la rejette dans sa forme envahissante. Pourquoi ne pas réfléchir à une solution bénéfique pour tous, plutôt que de militer une nouvelle fois pour des solutions contraires aux intérêts de l’utilisateur lambda ? Sur ce coup là, l’IAB a loupé l’opportunité de se montrer malin. Et il a surtout éclairci sa position : logique d’affrontement plutôt que parade créative. Permettez-nous de penser l’inverse…