« Hello World ! » Voici la formule lapidaire qui a marqué l’arrivée de Tay sur Twitter le 23 mars 2016. Tay, c’est le nom du robot (ou « bot ») inventé par Microsoft et destiné à pouvoir tenir une conversation en totale autonomie sur le réseau social grâce au deep learning (technologie d’apprentissage permettant à un robot d’apprendre de chaque interaction au fur et à mesure afin d’améliorer le fond et la forme de son langage). Grâce au deep learning, Tay était censée s’exprimer comme une adolescente américaine normale, nourrie par les conversations avec ses congénères.

Tay, le gentil robot de Microsoft devenu méchant au contact des humains. Preuve du chemin qu’il reste à parcourir.

Petit problème : en laissant un robot apprendre seul, on s’expose à ce que tout un groupe de personnes, allant des petits rigolos aux mal attentionnés, s’amusent à faire dire n’importe quoi à la machine. Et cela n’a pas manqué. Microsoft a depuis retiré Tay de Twitter et a promis de travailler à la protéger face à ce genre de manœuvre.

L’histoire en elle-même est plutôt anecdotique. Les enjeux sous-tendus par l’action de Microsoft le sont beaucoup moins. En effet, le lancement de Tay intervient dans un contexte de course à l’armement en terme de bot, notamment chez les deux géants du digital que sont Microsoft et Facebook. La firme de Marc Zuckerberg a annoncé le 12 avril dernier le lancement d’un logiciel permettant aux marques de développer leur propre robot susceptible d’interagir seul avec un client sur leur service de messagerie virtuelle, Facebook Messenger. Et le potentiel est impressionnant…

 

Mais à quoi ça sert un bot ?

En tapant un mot clé, le bot fournit les articles qui y sont liés et pourra, à terme, répondre aux questions complémentaires de l'internaute.
Image d’un bot proposant des articles en fonction des questions d’un utilisateur.

« Il doit être aussi facile de discuter avec une entreprise qu’avec un ami » clame Marc Zuckerberg. Comprenez : lorsque je me connecte à la page d’une entreprise, je veux pouvoir être en interaction directe avec elle, et bénéficier d’un service personnalisé. Les marques qui décideront de se créer leur propre « ChatBot » sur Facebook Messenger seront accessibles en un clic depuis une de leurs publicités sur le fil d’actualité ou directement depuis leur page et proposeront à l’internaute un ensemble de services sans avoir besoin de télécharger une application tierce. Les exemples d’application ne manquent pas, même si la quasi-totalité demeure pour l’instant liée à des services américains. Un clic sur le bouton « contacter » sur la page de CNN, et vous voici connecté à un journaliste virtuel qui réalise une revue de presse juste pour vous en fonction du mot clé que vous aurez tapé. Un détour sur le profil Messenger nommé « Hi Poncho » et vous interagissez avec un chat qui vous parlera de la météo. Enfin, direction 1-800 Flowers et vous pourrez faire livrer des fleurs à la personne de votre choix sans avoir eu besoin de bouger autre chose que votre pouce. On appréciera au passage la récupération de données toujours plus personnelles par le géant américain, qui risque maintenant de connaître votre code de carte bleue…

La France ne devrait pas être en reste longtemps. Voyages-SNCF et KLM proposent déjà de réserver un billet via un ChatBot, tout comme Uber permet de commander une course de la même façon. Après l’acte d’achat, on imagine aisément un bot faire office de service après-vente, répondant avec un invariable professionnalisme aux interrogations du client perdu ou mécontent. Le but à demi avoué de Facebook est de tendre vers une concentration toujours plus grande des services internet sur sa seule plateforme. Car son ambition ne s’arrête pas là : à terme, le service doit évoluer vers une géante application : Facebook M, qui deviendra une sorte de « majordome 2.0 », centralisant toutes les demandes d’un utilisateur sur une seule et unique plateforme. On ne sait pas encore s’il faut applaudir ou avoir peur…

Interaction virtuelle, dialogue réel

Ne soyons pas dupes, les messageries automatisées n’existent pas depuis mars 2016. Les plus jeunes se rappelleront qu’il était possible, au milieu des années 2000, d’avoir une conversation avec la version robotisée du Père Noël sur feu MSN Messenger. Cela ne nous rajeunit pas… Mais, de façon évidente, la technologie évolue et se perfectionne. Au point que des services très populaires qui mettent la conversation au centre de leur business model proposent l’automatisation de certains de leurs services depuis plusieurs mois déjà : Kik, Slack, WeChat, Line, Telegram sont parmi ces entreprises. Surtout, la puissance actuelle de Facebook fait que la démocratisation de la technologie risque de s’accélérer. Il serait surprenant de ne pas voir Google entrer dans la danse vu ses efforts sur le développement du deep learning. À ce petit jeu, Siri, l’assistant d’Apple fait presque figure d’ancien sur le marché.

Capture d'écran de conversations avec "M", le futur super-assistant signé Facebook.
Capture d’écran de conversations avec “M”, le futur super-assistant signé Facebook.

Ramené à la communication corporate, l’avènement des bots de conversation est à analyser à deux niveaux. D’un côté il y a des motifs de satisfactions de voir l’éventail expressif des marques se renforcer grâce à ces nouveaux processus de conversation automatisés, qui peuvent effectuer des tâches répétitives en évitant d’encombrer l’humain avec. Ce dernier peut alors se focaliser sur des activités plus qualitatives. De l’autre, il faudra tôt ou tard se poser la question des limites de l’automatisation. Certaines tâches doivent impérativement rester humaines car ce sont elles qui créent la véritable valeur : déclinaison d’un storytelling de marque à travers les interactions, étude de la perception d’un client sur un produit, gestion avisée d’une campagne de communication transmedia ou encore dissémination parcimonieuse et judicieuse des messages clés de la marque. Le community management compris dans son sens le plus large – c’est-à-dire au delà de la seule administration des réseaux sociaux – restera encore plusieurs années une affaire purement humaine, que les bots de conversation ne sont pas prêts de cannibaliser.

Il ne faut pas non plus oublier le fait que la mise en place d’une telle application pose de nouvelles questions pour l’entreprise qui veut la développer : comment faire transparaitre son identité propre à travers la voix d’un robot ? Quelle séparation effectuer entre les tâches automatisées et celles gérées par un humain ? Comment éviter que le dialogue tourne en rond, voire frustre l’utilisateur ? À n’en pas douter, répondre imparfaitement à ces interrogations pourrait provoquer l’effet inverse de celui recherché : une mauvaise perception de la marque, une image écornée, voire une baisse du nombre de clients.

 

Quoiqu’il en soit, l’arrivée des bots sur Facebook Messenger constitue un petit événement pour le monde de l’entreprise, ne serait-ce que parce que ces dernières se voient offerte la possibilité de toucher directement près d’un milliard d’utilisateurs. Mais au delà de ça, on ne peut qu’être stimulé par les perspectives nouvelles – et encore relativement insoupçonnées – que cela ouvre en terme d’influence, d’image de marque, et de perception. Une entreprise qui réussit à maintenir en permanence un dialogue de qualité avec ses clients a déjà fait une grande partie du chemin vers la relation de confiance, et donc de fidélité. Ce sont les usages qui permettront de mesurer avec le temps le poids réel de ce nouveau mode de communication. Alors, chaussons nos bots et allons-y!